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真正的高手,从不按套路出牌

作者: 来源: 时间:2019-02-22

我18年写过一篇文章,叫《 强记忆性的广告 | 赵圆圆谈广告VOL.34》。

文中我提到过,以前由于媒体少、信息集中、时间集中、大家统一上下班,都是晚上打开电视,你要看电视就绕不过去广告。所以那个时代诞生了太多经典广告语,甚至你让大家现在回想起脑海中“超强记忆”的广告词,基本上都出自于那个时代。

但现在呢,已经进入富媒体时代,媒体分散了,时间宽松了,这时候想要集中加强记忆就很难了。

但是,有一个比较特殊的阶段,那就是春节。

春节是举国放假...哦不,欢庆的时节。这一周多里,不管你是北京的David,还是上海的Vivian,都会回到家里,换上大棉袄内个二棉裤,瘫在沙发上,陪着一家老小看电视。

高关注度、高集中度、高人流量,让春节成为各品牌巨头们最重要的营销大舞台。其实大家回过头来想一想,那些极端魔性和洗脑的广告,也往往是出现在这个阶段:“今年过节不收礼,收礼只收那啥啥”,还有几近变态,让你午夜梦回都会惊醒跟着一起唱的恒源祥十二生肖广告......

但春节营销也有利有弊。毕竟这个阶段不光你,所有品牌都投了重资金、大成本进去,如何在密集的春节广告中脱颖而出,成为了各大品牌主及广告公司头疼的事儿。

很多人都会把代言人用在最重要的Campaign中,所谓钱花在刀刃上。但是大家有没有想过,在春节这个阶段里,电视机里别说广告了,各大节目&晚会都充斥着一线流量艺人,什么热巴,亦凡,三小只,分分钟刷爆你的狗眼。

这时候,采用头部网红出镜反而会有种“出淤泥而不染”(并非贬义)的感觉,让你不禁抬起头来琢磨下:这位“明星”到底是谁?

随着抖音,短视频的崛起,各种洗脑BGM层出不穷。各大品牌广告中也出现了洗脑歌,拼多多就是一个非常好的案例。其实原理很好理解,自古诗词就是通过旋律和押韵来让人吟唱记忆的,同样旋律简单又押韵的广告歌,能在你脑海中循环播放也不足为奇了。

而优信二手车不仅采用了朗朗上口的旋律,而且加入了简单易学的舞蹈,让整支视频看起来记忆度更高。

近几年大家发现没有,春晚不好看了,但“关于春晚的梗”是越来越好看了。往往一个节目还没结束,微博抖音上关于该节目的段子已经层出不穷了。

传统媒体与新媒体的联动早已完成,而优信二手车这次的投放也并非只抓住了央视这一主要流量大口,而是结合微博、抖音等全平台一起投放。在春节区间密集的曝光在各大媒介触发点,而从内部数据来看,效果是非常可观的。

2018年中,第一财经商业数据中心(CBNData)联合优信研究院发布了《2018二手车人群洞察报告》,基于优信二手车平台数据、阿里数据,描摹中国二手车用户基本画像,深度剖析二手车用户线上消费特征。

报告中显示,90后的线上二手车相关消费力正在逐渐释放,且线上汽车类相关商品购买人数以及消费金额同比增速,均遥遥领先于70后和80后。

而从人群分布来看,相比于一二线城市,由于收入差异、购车渠道狭窄,三四线城市的消费者更能接受花更少的钱买更好的二手车。

以上两点,清晰的描绘出了优信二手车想要传递的用户画像:小镇青年。其实小镇青年近几年已经不是一个新名词了: 年龄通常在18岁至25岁之间,大部分人接受过高等教育,生活在三、四线城市乃至县城,并在父母的安排下有一份体面的工作,不愿在一线城市打拼。

而小镇青年作为一种经济现象被关注和研究,肇始于影视行业。2016年,《美人鱼》受小镇青年热捧,成为第一部票房超过30亿元的国产影片;2017年,《战狼2》票房突破56亿元,其中80%由二线以下的城市贡献。一年之后,《前任3:再见前任》在上映即遭遇口碑危机后却创造了票房奇迹。数据显示:这部电影47.4%的票房来自于三、四线城市的年轻观众,来自一线城市的观众占比仅为12.2%。

“小镇青年是否成为新的经济增长引擎”这句话还需要时间来验证,但可以肯定的是,这个群体消费欲望强、消费时间多,再加之自身庞大的人口基数,“得小镇青年者得天下”并非戏谑之言。

所以,不难理解为什么优信二手车在如此重要的营销阶段,偏要反其道而行,拍摄一支网感更强,更年轻化的广告。

目的就是以年轻人更感兴趣的内容,通过抖音等平台触达除一二线城市之外,更广阔的小镇青年,从而实现品牌的真正曝光。而从数据来看,抖音完成4339万有效曝光,平均点击率4.26%,广告总互动率高达34.7%(总互动率就是用总互动次数/总有效曝光);微博覆盖人数过亿,互动量过三万。

显然,这一步棋,确实是走对了。

当然,对于任何品牌来说,营销只是第一步而已。优信作为首个登录美股的二手车平台,以其首创的全新购车模式全国购打破了传统二手车行业的地域差价,完成“公开、公平、公正、透明”的二手车交易,才是它真正博得用户的核心。

用2017年虎嗅新媒体深度营销会上,优信集团CMO王鑫女士说过的一句话结尾吧。也是宝马二手车的一句广告语:“你知道你不是第一个,但你真的在乎吗?”

编 辑:王鹏

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